Благодаря органам зрения человека при помощи света можно оказывать влияние на его восприятие предметов, окружения, эмоций и настроения. Так, взяв данный факт на вооружение, маркетологи сделали вывод о том, что покупатели, подверженные положительным эмоциям, проводят в магазине большее количество времени и соответственно приобретают большее количество товаров, что способствует росту продаж торговой точки и, как следствие, увеличению прибыли.

Благодаря трудам Антонио Дамасио и других нейрофизиологов было доказано, что эмоции напрямую влияют на поведение людей: в данном случае практически 95 процентов всех принятых человеком решений будут иметь бессознательную форму. При посещении торговых центров или магазинов у людей меняются эмоции, которые напрямую зависят от типа освещения самой торговой точки, а также грамотности организации освещения прилавков и витрин, в частности.

Исследования специалистов в данной области впоследствии позволили ответить на вопросы: «какое освещение способно вызвать у посетителей наиболее положительные эмоции?», «возможно ли создание универсальной схемы освещения, способной удовлетворить всех покупателей?». Для решения данных вопросов использовалось специальное оборудование, при помощи которого специалисты проводили измерение большого количества физических реакций покупателей, передаваемых от мозговых волн.

Особенности эксперимента

Как известно, любой успешный торговый бренд, магазин или продукт имеют свою определённую целевую аудиторию. Учитывая данный факт, компанией Zumtobel, которая является одной из лидирующих австрийских фирм‐производителей световой техники, а также экспертами нейромаркетинга, представляющими компанию GruppeNymphenburg, была разработана особая концепция освещения «целевая аудитория=специальное освещение». Данный плод деятельности учёных и компании‐производителя светотехники нашёл своё применение в магазинах одежды GerryWeber.

Прежде чем приступать к пояснению сути концепции, стоит дать общее представление о понятии нейромаркетинг. Итак, нейромаркетинг – это процесс изучения мозга, человеческих эмоций, направленный на понимание того, почему люди приобретают товары, относящиеся к разным категориям.

Нюансы лабораторного исследования

Для выявления работоспособности концепции специалистами был проведён эксперимент, в котором приняли участие как женщины, так и мужчины (25 человек и 23 человека соответственно). Возраст участников колебался в диапазоне от 19 до 62 лет. В процессе проведения эксперимента участников разделили на 7 целевых групп в соответствии с психотипами.

Каждая группа насчитывала по 6 участников одного психотипа. Что касается социально‐ демографических факторов, то пол, доход, а также возраст в данном эксперименте достаточно малы в разрезе проведения исследования, поэтому специалисты пренебрегли этими параметрами.

Чтобы добиться максимально достоверных результатов исследования и выяснить, как сценарии освещения торговой точки оказывают влияние на человеческие эмоции, была создана трёхмерная модель магазина одежды, что позволило экспериментируемым получить иллюзию фактического присутствия в торговом зале. На лице, запястьях, пальцах рук, а также голове и груди участников устанавливались специальные датчики, которые отслеживали физические реакции людей.

Результаты

Что касается результатов проведённого исследования, то было выяснено, что нет универсального сценария освещения, оптимально соответствующего абсолютно всем покупателям. Однако эксперимент показал, что существуют три большие группы с 2 – 3 психотипами в каждой из них. Группы были составлены в соответствии с похожими предпочтениями в комбинации параметров света:

  • Balance: группа, включившая в себя людей, отличающихся спокойствием, регулярным поиском гармонии и ориентированных на семью. Их отличает положительная реакция на освещение акцентного типа под углом в 20 – 30 градусов (для товаров), а также равномерное освещение вертикального типа для пространства вокруг витрин и полок, встроенное и приглушённое освещение для витринных ниш. Для людей из данной группы оптимальным является общий уровень горизонтального освещения в 800 лк и цветовая температура в 3000 К соответственно.
  • Stimulance: группа людей, состоящая из любителей риска, приключений. Они авантюрны и, как правило, ведут активный образ жизни. Для таких людей важно разнообразие и неожиданные приключения. Соответственно, сценарии освещения торговой точки должны удовлетворять этим потребностям и в то же время способствовать позитивному и расслабленному состоянию потенциальных покупателей. При этом сценарии обязаны держать людей в тонусе, иначе авантюристам станет скучно. Для данной группы испытуемых оптимально наличие большого количества освещения акцентного типа с высоким уровнем контрастов. Угол освещения конкретного товара варьируется в диапазоне от 12 до 16 градусов. Уровень освещённости горизонтального типа в данном случае имеет невысокое значение: от 500 лк, а цветовая температура равна 4000 К соответственно.
  • Dominance: группа людей, отличающихся склонностью к дисциплине и порядку. Как правило, это представители руководящих должностей. Чтобы удовлетворить потребностям властной категории покупателей, важно добиться максимального баланса цветового распределения, имеющего высокие показатели уровня освещенности в 1200 Лк и цветовую температуру в 4000 К. В данном случае неоптимальным будет использование светильников акцентного типа, излучающих узкий световой луч.

Таким образом, при организации светового освещения торговой точки или магазина важно учитывать целевую аудиторию и в зависимости от особенностей психологических типов потенциальных покупателей организовать общее освещение, подсветку витринных областей, полок, а также непосредственно самого товара. Так, вероятно, магазины деловой одежды и аксессуаров нацелены на клиентов из группы Dominance, спортивные магазины нацелены на привлечение клиентов из группы Stimulance, а магазины, реализующие товары и одежду для всей семьи, нацеливаются на спокойных и рассудительных клиентов из группы Balance.

Таким образом, при организации светового освещения торговой точки или магазина важно учитывать целевую аудиторию и в зависимости от особенностей психологических типов потенциальных покупателей организовать общее освещение, подсветку витринных областей, полок, а также непосредственно самого товара. Так, вероятно, магазины деловой одежды и аксессуаров нацелены на клиентов из группы Dominance, спортивные магазины нацелены на привлечение клиентов из группы Stimulance, а магазины, реализующие товары и одежду для всей семьи, нацеливаются на спокойных и рассудительных клиентов из группы Balance.